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专访新意互动CTO:创造更高营销价值

http://auto.enet.com.cn/ 2013年10月17日14:09 来源:eNet硅谷动力
  
【文章摘要】易车副总裁、CIG(新意互动)CTO朱劲松先生接受专访时指出,虽然今后国内汽车市场的发展会比过去慢一些,但仍处于快速发展阶段,预计整个市场仍有10-15年的增长期,每年新车销售增长量大概有100多万辆的空间。

CIG 新意互动:适应汽车市场变化 创造更高营销价值

  中国汽车市场经过十几年的快速发展,进口、合资和自主品牌汽车越来越多,竞争日益激烈。作为国内最大的网络营销全案代理商之一,CIG(新意互动)为适应汽车市场变化及时进行战略调整,推出新的营销解决方案,提供全方位和差异化服务,力争为客户创造更高的营销价值。

  汽车市场竞争激烈 发展空间仍然很大

  易车副总裁、CIG(新意互动)CTO朱劲松先生接受专访时指出,虽然今后国内汽车市场的发展会比过去慢一些,但仍处于快速发展阶段,预计整个市场仍有10-15年的增长期,每年新车销售增长量大概有100多万辆的空间。

  朱劲松认为,汽车市场的区域格局和差异性将会日益明显。以前自主品牌在大城市能占领一定的份额,但现在其市场核心转向三、四线城市。过去厂商靠新车销售去抢占市场,获取利润,现在逐步转向于售后相关的业务,形成新的营收增长点。并且为了未来获得更大的营收增长,厂商还必须抢占新车销售市场占有率,所以整体来讲汽车市场的空间很大,竞争也越来越激烈。

  汽车文化和汽车观念的变化必然引起汽车销售政策的变化。目前在大中城市,购买高端品牌汽车成为更多消费者的首选。随着汽车品牌深入人心,汽车厂商会拿出部分预算开展以促进销售为目标的效果营销。

CIG 新意互动:适应汽车市场变化 创造更高营销价值

  关于整个汽车市场上合资品牌和自主品牌之间的竞争,朱劲松认为还将越来越激烈,一些合资品牌原来产品相对不多,现在拓展全线产品市场,既有高端,又有中端,还有性价比高的入门级产品,包括跑车、轿车和SUV。自主品牌以前都主打低端市场,在消费者心目中是普通老百姓能买得起的车。但现在开始向上游走,走向中高端。目前的趋势是:合资品牌向下走,自主品牌向上走,因此,中端汽车市场的竞争必将日趋激烈。

  厂商营销兼顾品牌与效果营销,而经销商更注重效果

  朱劲松说,CIG 新意互动的汽车品牌营销已经做了很长时间,品牌营销积累下来的成果是有基础的,整个互联网和数字媒体的人群与汽车消费受众非常匹配。做这些品牌的同时,效果可以同步做上去。中国地域广阔,各个城市及省份的消费观念和层次有很大的差异。如果只做品牌无法落地,则效果不佳,因此,一定要和区域结合。东风日产、上海通用、一汽大众等很多厂商都在做区域策略,这种“结合”才能产生“正向效果”。

  另一方面,数字媒体和营销技术有了新的发展。在web1.0时代,很多数字媒体只适合做品牌,大曝光,覆盖更多人群。如综合门户网站刚好适合这两个特点,有新品牌新车型进入,先广而告之。随着数字媒体和营销技术不断变革创新和发展,能够让广告主更精准地找到受众,而过去做到这点就很难。所以,这也是效果营销成为趋势的一个缘由。还有个原因是产品同质化,要让汽车厂商在营销上、销量上和其他的厂商有显着化差异,仅做品牌是无法达到的,需要通过精准的营销技术、多品牌媒介策略和有针对性的区域营销策略,才能让营销效果达到最大化。

  智慧汽车价值营销 创造营销价值

  CIG 新意互动关注到汽车行业和数字营销市场的变动,明确了CIG 新意互动的品牌定位。CIG 新意互动的品牌定位是:智慧汽车营销价值伙伴。CIG 新意互动作为一家一直在做汽车的数字营销公司,时刻关注数字营销变化,并根据市场变化做出战略调整,用最新的数字营销方式和技术为客户提供全方位的解决方案。之前,CIG 新意互动主要重视品牌营销;现在,则有两块核心业务:一是数字品牌业务,为企业解决面对消费者“说什么”和“怎么说”的问题,结合10多年的汽车品牌数字营销的经验积累,提出了在新数字时代品牌营销的全新营销理念--品牌3.0(BRAND 3.0),全面建立企业的数字品牌体系,提升企业产品和服务品牌形象;二是效果营销业务,主要解决企业在数字营销中“在哪说”和“跟谁说”的问题,通过精准渠道收集汽车销售线索,进行有效管理与分发,最后实现最佳转化,即全面解决汽车销售线索(Leads)流的管理,促进汽车企业产品销售。

  在效果营销方面,CIG 新意互动设定了不同的平台化部门,以满足不同汽车品牌的营销需求。我们有自己的精准营销部门,有自己的移动营销部门,还有为汽车厂商建设和运营满足效果营销方向的网站平台的部门。我们也组织了专门的系统平台部门去研发自己的CTM和DMP等相关的数字营销管理系统平台。

CIG 新意互动:适应汽车市场变化 创造更高营销价值

  CIG 新意互动在做汽车行业的效果营销方面有很多优势。首先是我们对汽车行业非常了解,已经从事了10年汽车行业的数字营销工作,拥有丰富的媒体资源。我们与基于web1.0的门户网站,新兴起的SNS,以及视频媒体都有非常紧密的合作关系。其次,CIG(新意互动)通过10年的服务,积累了大量的汽车营销的效果数据,建立汽车营销效果的大数据可以为我们的营销策略提供决策支持。第三,CIG(新意互动)背靠整个易车集团,拥有中国最庞大的汽车潜在消费人群的网络数据,我们可以利用用户的网络行为大数据,结合RTB的广告技术,为我们的广告主找到自己的精准受众,提高我们整个效果营销的效率和ROI。

  目前我们专注在汽车行业,客户数量和增长是有限的。但是我们每年会增加很多品牌,这些品牌会提供很多不同的客户,有全案客户,也有项目制客户,还有需要某个车型的服务。这也是未来CIG(新意互动)发展的一个方向,不光是为某个汽车厂商提供全案代理,也可以为某个车型,某个营销项目提供针对性的服务。

  朱劲松强调,CIG(新意互动)将更加专注如何帮助汽车企业,为他们提供营销所带来的价值,提升每次营销所带来的ROI,从而让客户拿出更多的预算做数字营销方面的工作,同时这也能提升CIG(新意互动)的营收能力。

  客户接触行为管理解决方案CTM

  CIG(新意互动)的“客户接触行为管理解决方案” CTM (Customer Touch-point Management)是一套为汽车企业搭建一个面向消费者的数字沟通平台,促进消费者在平台上进行深度、有效、形式多样化的互动,从而使企业实现品牌传播推广和促进产品销售,并对每个消费者与广告主的接触行为进行全面管理的工具与服务的集合。

  消费者和广告主的沟通互动有很多触点,如:消费者看到品牌广告就是一次接触,然后广告点击,进入官方产品或活动网站,浏览网站并参与互动,查询经销商,填写预订单和给经销商打电话咨询购车事宜等这些行为都是触点。我们通过对上述触点上的行为进行管理、分析和优化,不仅能提升客户体验,还能促进消费者与广告主进行深层的互动与接触,最后可以转化为销售leads,或者销售线索,形成销售的转化。

  CIG(新意互动)不仅要给汽车厂商端提供解决方案,解决汽车厂商的接触, 还要解决汽车经销商和消费者的触点管理。当消费者通过各种数字渠道如官方网站提交预约试驾或预定车辆的信息时,通过CTM的Leads管理模块就能快速地将信息发送给经销商,经销商通过经销商端的商机管理系统可以实时处理信息,这是销售线索分发与经销商端的处理过程。当消费者进入店端的时候,我们也有解决方案,帮助销售顾问给消费者进行产品展示和导购服务,可以在iPad移动终端上实现产品360度展示、视频欣赏、在线报价、试乘试驾、登记潜在客户信息和销售顾问日历管理等功能,这就是基于IPad移动终端的汽车销售顾问助手(DSA)。

  汽车网络营销效果评估体系 C-ROI

  CIG(新意互动)的一个核心服务,是为汽车厂商的营销提供一套完整的网络营销效果评估体系。在中国市场上竞争,产品差异固然很重要,如何在数字方面做出差异,媒介投放策略也很重要。 我们提供的效果评估体系,C-ROI(投资回报率) C打破了CPM、CPC和CPA这样的方式,我们所强调的是ECPM和ECPC(其中的“E”是有效的意思)。

  朱劲松举例说,我们之前说的CPM,指一个页面的顶部通栏和底部通栏。虽然页面都被浏览了一次,但顶部通栏被看到或影响到用户的指数肯定高于底部,因此,我们的ECPM就要体现出这样的差异。 例如,都在首屏的广告,因为广告尺寸的差异,影响消费者也是不同的。 不同的媒体,虽然展现次数是一样的,但是展现的品牌价值是不一样的。因此ECPM就可有效地评估这些所谓的不同,更有效地评估ROI真实的投资回报。

  再如ECPC,过去我们只强调客户进入广告就OK了,但是现在我们知道有时是消费者误点的;或者消费者进到广告后,发现不匹配很快跳出,这样的点击也是无效的。而ECPC是控制有效点击,比如我们设置点击进入网站停留10秒以上才算有效用户。我们有个新的指标叫CPE(情感成本)。营销是和消费者进行情感互动,因此我们可以运用该指标,通过消费者在网站上停留时间,需要投入的成本,来衡量媒体给我们带来的不同差异。

  CIG(新意互动)的特别指标CPL,是汽车效果营销最常用的手段,是汽车厂商的营销目的。原来评价leads的时候更多的是使用预约试驾和预订单,但这个数据相对比较小,很多用户不愿意在网上填写,更多的是打电话。因此CIG(新意互动)在 CPL的指标中,将消费者与经销商的电话互动也纳入统计范畴。

  通过分析,我们能检测到消费者和经销商的通话是通过哪个媒体的哪个广告位带来的,能有效评估每一个媒体给每一次营销活动的leads的成本,从而优化我们的媒介策略。

  汽车行业大数据与精准营销平台 Auto-DMP & Auto-DSP

  基于数字化和大数据的趋势,CIG(新意互动)给汽车厂商提供智慧汽车数字营销管理平台Auto-DMP(DigitalMarketingPlatform)解决方案服务,同时该平台也是汽车行业的大数据管理平台,它能够统一收集和管理营销过程产生的所有营销效果数据和用户的网络行为数据,利用该数据进行综合分析为营销优化和决策提供信息支持。

  据朱劲松介绍,目前CIG(新意互动)也在积极地关注RTB,也会发布自己的精准营销Auto-DSP平台,结合整个易车集团的汽车潜在用户的消费行为数据库,为其汽车品牌提供效果营销,让汽车厂商的营销费用,特别是在效果营销方面的营销费用投放的更加精准。

  最后朱劲松相信,新意互动作为一家汽车行业数字营销的策略服务公司,立足于为汽车企业提供数字品牌和效果营销服务,依靠先进的品牌3.0营销理念和C-ROI网络营销效果评估体系,引领汽车营销新智慧,为汽车企业创造营销价值,同时让中国汽车消费者汽车生活更简单,更精彩。

  【注解】

  CTM(Customer Touch-point Management):一套为汽车企业搭建一个面向消费者的数字沟通平台,促进消费者在平台上进行深度、有效、形式多样化的互动,从而使企业实现品牌传播推广和促进产品销售,并对每个消费者与广告主的接触行为进行全面管理的工具与服务的集合。

  C-ROI:Composite-ROI 投资回报率。是CIG 新意互动的汽车网络营销效果评估体系

  CPE:情感成本:以广告来源用户在客户官网的浏览时长,计算品牌对用户情感影响程度

  CPM:千人曝光成本

  ECPM:有效千人曝光成本:广告实际被用户注册的千人成本

  CPC:点击成本

  ECPC:有效点击成本

  CPA:转化成本:每个访问者与官网内容进行有效沟通及带来行动的成本

  CPS: 销售成本

  CPL: 销售线索成本

  Leads:销售线索

  【朱劲松个人介绍】

CIG 新意互动:适应汽车市场变化 创造更高营销价值

  易车集团副总裁、CIG 新意互动 CTO/首席技术官曾担任易车网总经理

  具有十年以上互联网产品和技术团队管理工作经验,具有丰富的互联网与营销产品规划、研发和运营管理经验,还具有高度的商业敏感性和多年的数字营销经验,对汽车行业数字营销和汽车互联网区域业务运营与管理有深刻理解。


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