新意互动“技术派”朱劲松:我来自未来

http://auto.enet.com.cn/ 2013年11月04日16:03 来源:eNet硅谷动力
  
【文章摘要】和传统印象中的“理工男”不同的是,朱劲松说话时并不让人觉得枯燥,这一点也和Spock颇为相似--他们都有属于自己的逻辑,且他们的逻辑有足够的魅力吸引人的眼球。

  就像《星际迷航》里面的Spock那样,朱劲松给人的第一印象是他来自未来;其次,他代表科技;再次,他情绪不那么丰富。

  和传统印象中的“理工男”不同的是,朱劲松说话时并不让人觉得枯燥,这一点也和Spock颇为相似--他们都有属于自己的逻辑,且他们的逻辑有足够的魅力吸引人的眼球。

  “品牌3.0”,是朱劲松的逻辑之一。

  朱劲松表示,基于中国的市场环境,对于车企来说,品牌营销的推动力一直疲软,效果营销就被推上了历史舞台,而数字营销技术恰恰能够满足车企的需求。

  “我认为,一个团队是否成功不在于人数多少,而在于每一个人的力量加起来,能为公司创造多少价值。如果员工的个人成长能与企业的成长联系在一起,才是企业与员工共同的、最高层次的愉快。”

  中国网民数量世界第一,这件事儿毫无疑问,按照其占世界人口的比例来算也该如此。但是中国网民的上网时间最长,这就有些“中国特色”了,该现象从2009年起便是如此。有关部门对16个国家的2.7万名(18至55岁)网民进行的抽样调查显示,中国人每日上网花掉的休息时间最多。

  日常生活中,国人和亲戚朋友聊天时,开头通常是:“那天我在网上看见……”网络的最大特点就是传播性极强,不管你看不看、点不点,都有人用弹窗把新闻“弹”给你。

  数字时代到来之后,传统媒体统统退居二线,只要对一件事情足够好奇,大家都会立刻拿起手机“百度一下”;想买任何东西,“淘!我喜欢”;想听一首歌,“听音乐,用酷我”……

  数字时代,当然数字营销。

  2003年,就在“互联网的春天”(2002年互联网赢利为节点)刚刚到来之时,新意互动广告有限公司(CIG)成立,定位就是为汽车企业提供全方位的数字营销方案。在历经10年的发展之后,已成为拥有500名专业人员的团队。

  要说朱劲松来公司的时间并不很长,加上今年才是第三年,但不得不说,在他2011年以技术“入股”之后,CIG的“技术驱动时代”,便真正走上了大发展。

  刚开始与朱劲松交流的时候,他似乎显得过于“冷静”,不论说起什么,都是罗列理论、数字和CPM、CPC、CPA等专业词汇,就像《星际迷航》里面的Spock那样(虽然没长着尖耳朵),给人的第一印象是他来自未来;其次,他代表科技;再次,他情绪不那么丰富。

  故此,朱劲松对所有玩笑都不太感冒,只在采访中偶尔微笑、偶尔沉思。

  品牌3.0

  和传统印象中的“理工男”不同的是,朱劲松说话时并不让人觉得枯燥,这一点也和Spock颇为相似--他们都有属于自己的逻辑,且他们的逻辑有足够的魅力吸引人的眼球。

  “品牌3.0”,是朱劲松的逻辑之一。

  他把数字营销分为三种:“品牌1.0”、“品牌2.0”和“品牌3.0”。CIG的定位就是,3种营销形态并存,并在最大程度上为客户实现“品牌3.0”的效果。当品牌在消费者心目中从一种商品变成一种根深蒂固的价值观,并对其缺点有很大的宽容度时,营销的效果才真正显而易见。

  一个典型的“品牌3.0”的例子就是淘宝。所有在淘宝上交易的买家和买家,都是淘宝的用户,这种即时性消费的缺点之多,每位用户都深有体会,但是即便有着骗子横行、假货泛滥、水军遍野等等诸多缺点,淘宝还是成为了一种全新的网购价值观。也正是因为淘宝某种程度的“杂乱无章”,使淘宝成为了这样的一片沃土--要什么、有什么,所有用户都能各得其所。

  不过,淘宝网的成功在很大程度上依赖于它自身的特点,只能说马云把产品和数字营销的结合发挥到了极致,但是针对不那么有特点的产品(车型),如何提供行之有效的广告方案呢?

  CIG曾为马自达6做过营销方案,其老款车型虽然已经广为人知(2001年第一款马6就已露面),但历经12年的市场变迁,如何做好营销创意,成为了车企头疼的问题。朱劲松介绍,当时CIG所给出的创意是:“给爸爸妈妈买车”。如此“情感营销”创意一出,加上网站运营、在线广告、搜索引擎等营销方式的配合,CIG赋予了马6全新的定位,并且引起了目标消费者的共鸣。

  时下,很多车企的广告方案中,都对目标群体有着这样的界定:热爱生活、追求美好。朱劲松认为,这种定位实在味同嚼蜡:“谁不热爱生活,谁不追求美好?精准的定位是品牌3.0的第一步,如果连基础都没有打好,恐怕在渠道上发再多的力,也很难给人留下深刻的印象。”

  这也就是朱劲松所说的,在方案做出来之前,一定要深入企业(客户),并对消费者展开充分的调研。而这绝不是主观臆断,基于车型参数的定位和对消费者的调查,本来就是一个“技术活儿”。

  “品牌营销”还是“效果营销”?

  中国汽车工业发展之初,汽车营销的趋势是:汽车厂商注重品牌,经销商则注重销量,二者是分开的。很容易理解的一个道理是,良好的品牌形象是营销效果(销售业绩)的基础,营销效果是建立品牌形象的最终目的,二者是相辅相成的关系。

  目前,中国车企在营销上的投入比例为:品牌营销80%、效果营销40%。朱劲松认为,这种趋势,是时候改变了。

  由于独具中国特色的“大牌效应”,打造一个成功的品牌之难,难于上青天。最好的品牌营销莫过于“原装进口”四个字。

  朱劲松表示,基于这样的市场环境,对于车企来说,品牌营销的推动力一直疲软,效果营销就被推上了历史的舞台,而数字营销的技术恰恰能够满足车企的需求。

  “通过基于互联网技术的应用,CIG能够追踪网民日常的浏览和搜索内容,通过对网民”爱好“的整合,能够精准定位出消费者群体,并对该群体定向推送。这样一来,我们推送出去的就不再是传统意义上的‘广告’,而是对网民有价值的信息了。”

  朱劲松所说的这种变广告为信息的策略,是基于对网络技术的充分应用,如对百度等搜索引擎的追踪、app客户端等移动营销、实时竞价广告等等。通过客户的主动参与,能够把客户“拉”到所要传达信息的位置。

  与之相应的,营销中还有一种更加有针对性的手段,那就是“推”,在“推”式数字营销技术的活动中,既包括营销人员(信息制造者),也包括接收者(用户)。电子邮件、短信、RSS订阅等都是“推”式数字营销的例子。

  那么,CIG在“推”的过程中,用户资源来自哪里呢?说到这里,就不得不提一下CIG的后台--易车网。作为最早上市的汽车网站,易车网以其2000多个汽车品牌、万余款车型资料、数万条视频、百万张汽车图片以及近20000家经销商吸引着一众汽车用户,通过服务用户,易车网也掌握了来自用户的大量数据。

  基于以上数据,朱劲松与CIG团队建立了自己的平台:C-RO(投资回报率)。这是CIG 自己建立的营销效果评估体系。该体系不仅仅局限于传统的CPM、CPC、CPA,甚至ECPM、ECPC等指标,而是建立了自己的特有指标--CPL。

  “传统的指标以在线订单量作为营销是否有效的鉴定标准,然而,我们在调查中发现,在线订单的提交量并不多。许多用户在网络上看到信息之后,会以打电话的方式预约看车。我们的CPL能够追踪到打电话的用户是从何种渠道了解到广告信息的,此渠道可精确到某网站甚至某广告位。”说到这里,朱劲松有点儿得意,“这听起来有些不可思议,这也是互联网技术的魅力所在,不管我是怎么做的,总之,我做到了。”

  不得不说,这个所谓的CPL,真的有点儿“后现代”。

  祝员工“工作愉快”

  CIG的新办公区,足以用“色彩斑斓”形容,易车集团董事长兼CEO李斌曾说过这样的话:“CIG的办公区简直是来自2020年的设计。”

  虽然朱劲松本人的确有些不苟言笑,但他希望每一位员工都能愉快地工作,对此,他也有他自己的方式。

  CIG的墙面材质有点儿与众不同,整个办公区域中间的墙都是铁做的,外面涂上漆之后,几乎看不出来与其他办公室的区别。

  朱劲松说,把墙壁做成这样,是为了给员工一个发散思维的平台--员工可以用像冰箱贴一样的磁铁色块,来进行色彩的任意组合,完成不同的创意设计。

  除此之外,CIG设有大面积的休息讨论区,以方便员工进行实时交流;视线开阔的茶水间,可以让员工的疲惫在第一时间得到休整;风格多变的会议室,能让会议不再那么沉闷……

  《中国商界·领袖》到访时,朱劲松正与员工在讨论区交流,在了解了几个项目的进度之后,他开始问员工“吃了什么”、“最近休息如何”等这样的问题,员工就围坐在朱劲松旁边,这个临时会议毫无紧张感。

  虽然,CIG是国内第一家专门针对汽车的数字营销公司,但目前在市场上已经出现了一些竞争对手,朱劲松深知,企业间的竞争归根结底是人才的竞争,如何为员工建立愉快的工作环境至关重要。

新意互动 CIG “技术派”朱劲松:我来自未来

  除了来自上市公司(易车网)这个后台的福利之外,朱劲松也在实践中摸索如何能为员工提供最大的便捷,从而提高整个团队的凝聚力。朱劲松表示,CIG的主流“纳新”方式比较特别,公司最愿意招纳的是内部员工的朋友,员工还会因此受到奖励。“我认为,一个团队是否成功不在于人数多少,而在于每一个人的力量加起来,能为公司创造多少价值。如果员工的个人成长能与企业的成长联系在一起,才是企业与员工共同的、最高层次的愉快。”

  名词解释--

  CPM:千人曝光成本

  ECPM:有效千人曝光成本:广告实际被用户注册的千人成本

  CPC:每个点击成本

  ECPC:有效点击成本:用户在landing page停留大雨10秒记一次有效点击

  CPA:转化成本:每个访问者与官网内容进行有效沟通及带来行动的成本

  CPL:销售线索成本


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