新意互动杨涛:开启数字营销新时代

http://auto.enet.com.cn/ 2013年12月02日16:50 来源:eNet硅谷动力
  
【文章摘要】随着互联网时代的到来,汽车市场正在开始一场变革,唯有用互联网的道理做互联网的事儿,方能顺应变革,数字营销新时代已经开启,传统的互联网广告/公关/营销公司的转型是必然的事实。

  随着互联网时代的到来,汽车市场正在开始一场变革,唯有用互联网的道理做互联网的事儿,方能顺应变革,数字营销新时代已经开启,传统的互联网广告/公关/营销公司的转型是必然的事实。

  以下为访谈实录:

  汽车市场的变革已经开始,请谈谈您眼中的汽车市场是什么样?

  我觉得汽车市场可以从销售和营销两个层面来分析。从销售层面来讲,有三个要点可以分享。

  第一,汽车的销售市场越来越激烈。3-5年前,我们的汽车市场,销量较大的都集中在微型车、中型车、和20万以下的车型,但现在却在向更高级的C级车转变。以前的C级车更多是商用,而现在一些较为高端的豪华车型如:奥迪A6、BMW5系列、奔驰S等都在逐渐向家用转化。

  随着消费者消费能力的提升,购买欲也随之加大,人们更易于接受“汽车高端产品”。当然消费者对品牌的喜好度、忠诚度也越来越强,这就造成竞争越来越激烈,而这种品牌间的竞争给汽车企业的压力也越来越大,以前车企靠卖车盈利,现在却要靠汽车硬件、售后服务、售后市场来盈利,通过卖车盈利的空间越来越小,车型永久不衰的现象也早已不复存在。

  第二,合资品牌价格降低,自主品牌压力将增大。一般来说,在人们的观念中,合资品牌车型的质量相对比自主品牌要好,然而,当合资品牌的主销车型是在中型车以下的时候,面对这样强大的竞争对手,自主品牌的生存必然会很受挑战。

  第三,市场的竞争由一线向二、三线转移,合资车型价格走低后,主攻市场回到二、三线,甚至三四线城市,对于自主品牌的打压会更大。

  我很笃信一句话:没有一款车型能够一劳永逸,但是车企却能靠一个车型的热卖,拥有好口碑。举个例子:当年的千里马、捷达都是为车企取得良好口碑的核心车型。因此,现在的车型依靠产品取胜,产品的品牌形象会对整个汽车品牌的形象产生很大的影响,这是顺应市场需求的,也是能够给企业带来更多的优势的。

  最后,我们来做个总结,对于汽车用户来讲,汽车不只是消费品,而会渐渐变成必需品;以前汽车是高端消费品,是奔向小康生活的标志,但现在却是很普遍的生活品。

  老百姓为了生活质量,对购车产生需求;交通的拥堵,环境的污染不得不让政府出台限购等政策;汽车企业及消费者购车的税收又极大的促进经济增长。所以,消费者强烈的购买需求,市场经济的增长,城市自然环境,政府管制四者已经成为明显的矛盾体。

  中国作为超过美国的第一大消费市场,汽车的销售竞争会越来越激烈。在日本一个销售顾问一个月能卖3至5台车就已经很不错了,并且这些销售顾问不是呆在4S店等着做到店客户的生意,而是为潜在客户提供上门服务。北京目前在实施限购,在限购之前,一家4S店的月销量就能过百,当然近期受到限购政策的影响,相比之前形势不佳,但是相比其他国家而言却还是有发展空间的。如果能将消费者、厂商、环境与政府之间的平衡处理好,相信汽车市场会更加良性地发展。

  从营销层面来讲,企业对汽车的营销更加精耕细作了。以前互联网的投放、宣传和市场的衔接并没那么紧密,也没那么严谨。现在厂商越来越认真细致,当消费者产生购买需求时,厂商就会根据购买需求来跟踪用户的购买行为,并最终促成销售转化。

  以宝马为例,宝马的品牌宣传类活动做得很好,品牌与卖点类的广告都会投放,潜在消费者的寻找、收集、抓取和跟踪也都做得很好。我之前参加宝马的线上活动,早上填写的预约试驾,下午就有销售人员给我打电话沟通产品,询问销售意向等方面的事情,并且随后的一天、两周、一个月都会循序渐进与我进行沟通,无论最终我是否购买,销售顾问都会在跟进一段时间后,将我的信息纳入用户信息库中。这就是形成了一套完整的用户信息闭环。

  现在品牌和产品的宣传越来越多,“酒香不怕巷子深“的时代已经过去了,随着消费者越来越理性,厂商需要结合消费者的诉求来满足消费者。

  面对变革,必须顺应,那么新意互动(CIG)是一家怎样的公司?

  新意互动(CIG)是数字营销领域成立最早的,为汽车厂商提供数字营销的策略型公司。新意互动(CIG)90%以上的客户都是汽车客户,所以10多年的时间一直致力于为汽车做市场宣传的工作,并且拥有相当丰富的数字整合营销经验。

  新意互动(CIG)是易车集团的子公司,整个集团在汽车市场、用户、经销商、媒体方面都有一定的优势,例如:易车网是为汽车购买者提供服务的平台,所以从某种意义上来讲,新意互动(CIG)能更容易、更直接的了解汽车消费者感性和理性的需求,更知道如何从数字营销的手段找到消费者并影响消费者,我相信这种资源是任何一个广告公司都无法比拟的。

  从技术层面上讲,新意互动(CIG)一直在研究通过数字新技术和手段提升汽车厂商投放广告的性价比并作为我们未来发展的目标。也或者说,现在的数字互联网时代是产品致胜,数字致胜的,而我们的体系非常完善和健全,我们有自己的技术团队、研发团队、调研团队与市场咨询团队,是非常有优势的。

  作为一家专注于汽车的广告公司,新意互动(CIG)目前的企业定位及价值核心是什么?面对汽车市场势在必行的变化,有何战略调整呢?

  咱们先从10年前说起。10年前,一家汽车厂商一般会有3家不同性质的代理公司。

  第一类是市场咨询调研公司,例如:零点调研公司,这个公司是做什么的呢? 是汽车厂商将车辆生产出来之后,为厂商调研潜在消费者的需求、对产品以及市场的接受程度,自身产品及竞品的优、劣势,也就是在做最基本的潜在消费者调研、竞品调研与市场调研。

  第二类是广告策略公司,是在调研公司的基础上将产品进行合理包装并做产品定位,把潜在客户内心的需求抓住并挖掘成为表象。然后再做传统的媒介购买、创意展现等。

  第三类是公关公司,是制定产品品牌、消费者与媒体沟通的方式。在当时的传统行业,任何一个厂商在通常情况下都会选择这三种公司,当时的互联网平台只是作为媒介平台存在。例如:在互联网上做广告由广告公司来做,做公关就由公关公司来做。

  但是随着互联网的发展和变革,使很多企业有了第四类选择--互动广告代理公司,这类公司仅专注于汽车产品在互联网上宣传方式的研究。大家都知道,数字时代的变化是很大的,当我们还在开心网上抢车位的时候,微博面世了;当我们还在研究新浪微博如何商业化时,微信面世了。很多产品化的东西常常是突然的出现,然后又突然消失,变化异常迅速,这正符合了互联网的特性开放和自由。

  现在消费群体越来越年轻,80、90后对数字的兴趣越来越广泛,而他们中的主流消费群,几乎没有不使用互联网的,因此汽车厂商需要通过数字工具影响用户及潜在消费者,这些工具可以是邮箱、游戏、微信、微博或SNS平台。但汽车厂商想要影响他们就必须要用手段有针对性地影响消费者。例如:在新浪新闻投放广告影响看新闻的人,在电商上投放广告影响购物的人。影响消费者要用到不同的平台方式,但是并非一个代理公司就能解决所有的要求,因为术业有专攻,不可能有人全都懂,所以你会发现越来越多的厂商会根据不同的需求选择不同的代理公司。比如,围绕数据库营销,会找数据库代理公司;围绕口碑营销,会找EPR公司;围绕做搜索优化,会找专注做SEO的公司。消费者有多元化的触媒习惯,汽车厂商就只能通过多元化的平台手段来影响消费者,因此需要不同的代理公司来完成营销行为。

  新意互动(CIG)的战略调整和布局都是围绕着更好地将汽车厂商和潜在消费者关联起来并更好地为企业做宣传来展开的,新意互动(CIG)将需求细分成不同部门并加强专业化程度。通常广告公司有客户部、创意部与媒介部,但现在厂商对数字营销代理公司的需求却远不止这些,例如:搜索引擎、移动互联网、CRM等方面的需求。为了顺应这种需求的变动,让新意互动(CIG)能更长远地发展,我们有了新的战略布局和战略调整,即增添更加专业的平台化部门,根据客户的需求制定更专业的解决方案。这种调整是符合代理公司竞争环境的,也是符合客户需求的。相信这样的调整能带领新意互动(CIG)迎接市场变化的各种挑战!

  据说新意互动(CIG)的主要方向分别是数字品牌和效果营销,您能给大家定义一下数字品牌和效果营销吗?在数字时代,如何以数字为核心去打造品牌呢?

  新意互动(CIG)的数字品牌是指“数字时代”下的品牌而不是单纯的指“数字平台”上的品牌。当然,数字时代的品牌,最终是落在数字平台上去完成的,且只有数字平台能做到,将其效果最大化,再引申到其他平台进行传播。

  新意互动(CIG)的数字品牌和效果营销不可割裂来看。数字品牌就是通过数字媒体进行品牌表达的形式,也包括通过数字媒体进行品牌建立、维护和扩大的过程。简单的说,就是品牌的数字媒体表现形式。

  数字品牌并不是说有个创意,便在平媒、纸媒、网媒上去投放,而是围绕消费者的习惯,去打造一个campaign。 数字品牌也不是在互联网上说品牌,而是围绕着数字这个特殊的平台概念打造的campaign,并以这些为核心,在立体化的媒介平台上进行传播。例如:Smart和电商的合作,做了户外广告,主题都是“京东,smart”,这是典型的数字品牌;再比如说,大众做的“大众自造”就非常好地应用了社会化媒体做的campaign,如果按照之前的媒体环境,大众自造会先用SNS平台做宣传,再转到线下,现在则是先做电视台采访,再做促销。营销并不是在萌生一个主题后便在不同平台上去做,而是围绕一个主题如何做,同时以多个数字平台作为辅助传播工具来做,最终实现其效果最大化,这就是数字品牌的概念。

  关于效果营销,以前有句话说得很好,“产品虽然卖得很好,却仍有50%的投入是浪费的”,我想只是大多数广告主都不知道浪费在哪里,但在所有的广告形式里,只有数字广告是能追踪到广告投放效果的,能更直接、更精准,这就是所谓的“效果营销”,仅通过数字平台就能够实现。因为任何一种广宣行为,找到最终用户都是唯一目标,而这只有数字平台才能做到。

  品牌、数字品牌与效果营销是紧密相连的,是建立在大数据平台上的,这就是新意互动(CIG)顺应市场的变化与需求打造的结构,同时,我们提出的数字品牌和效果营销两大理念也是非常受用的。

  易车今年上半年的财报还是可圈可点的,那么新意互动(CIG)发展是怎样的呢?都体现在哪些方面?

  新意互动(CIG)是伴随着中国互联网的成长一路走来的,2002年我们的第一个业务是做网站,随后的三个月,我们迎来了第一笔网络广告代理业务。从2003年至今,新意互动(CIG)以平均每年75%的增长速度高速发展,近5年以来,新意互动(CIG)一直是中国汽车行业拥有客户最多,营收最高,最具影响力的互联网营销咨询公司。2010年在新意互动(CIG)的鼎力支持下,全资控股新意互动(CIG)的易车集团在纽约证券交易所上市。今年易车集团第二季度的营业收入为5510万美元,同比上涨36.5%。这都在阐述新意互动(CIG)的核心经营理念,我们要做汽车企业在数字时代最有价值的营销顾问。因此,新意互动(CIG)定位为“汽车智慧营销价值伙伴”,我们的一切服务都是以此为出发点,希望以我们的专业来帮助客户激增在大数据时代的竞争力。

  新意互动(CIG)在互动营销方面经验很丰富,请您和我们分享一下吧。

  其实新意互动(CIG)在每个阶段都是当年的领跑者,虽然从现在看已经不觉得新奇,但是在当年却还是非常领先的,举个例子:新意互动(CIG)是业内第一个为车企做媒体沙龙、“新闻页画中画”、“竞品广告拦截”的广告公司,在社会化平台来临时,新意互动(CIG)为客户做的“捡钱,捡iPad,捡睿翼”的活动,取得了非常震撼的效果,也荣获了数字营销类的众多的权威奖项。新意互动(CIG)也是最早在互联网上进行“中级车价格竞猜”活动、最早举办增强现实(AR)新车发布会、最先开创将3D技术运用到汽车产品网站的广告公司。总之,新意互动(CIG)总是在循序渐进地打造创新的高品质,为客户品牌价值最大化做着不懈的努力。

  最后,请您展望未来,给大家谈谈新意互动(CIG)将要面临的机遇和挑战。

  新意互动(CIG)虽然在汽车数字营销代理领域有很好的口碑,有自己的客户,但是市场竞争越来越激烈,同行业的代理公司越来越多。而且,历史悠久的广告公司也在逐渐适应数字时代的广告方式,并且在市场调研等经验方面都比我们有优势,这些对于新意互动(CIG)来说都是很大的挑战。

  在机会方面,新意互动(CIG)已经找到了顺应市场的变化方向,平台化的改革与数字品牌、效果营销体系的搭建,还有针对不同领域更专业的服务方式,相信能够获得客户更多的青睐。我们未来的业务更多的应该是case型的,不是大而全的比较虚的东西。

  因此,虽然市场的竞争越来越激烈,但是汽车厂商对于营销公司的依赖性会越来越强,相信我们新意互动(CIG)能在不同领域提供更加专业的服务。

新意互动杨涛:应对汽车市场变革,开启数字营销新时代

新意互动(CIG)事业部总经理-杨涛(Tony)

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